Dienstag, 23. Dezember 2014

Unternehmensnamen - Kurz, Knackig, phantasievoll und selten von Dauer

Von Ralf Keuper

Der Zustand des Sprachgebrauchs lässt sich auch an der Verbreitung bzw. Beliebtheit von Akronymen und Unternehmensnamen ablesen. 
Aus diesem Grund untersuchte der Germanist Fabian Fahlbusch vor einigen Jahren das Vorgehen der Unternehmen bei der Wahl ihres Namens. Der Phantasie sind dabei keine Grenze gesetzt. Leider lassen diese Wortkonstrukte für den Außenstehenden kaum noch einen Bezug zum eigentlichen Geschäft des Unternehmens erkennen. Oder wer wüsste, dass sich hinter Celesio ein Pharmagroßhändler verbirgt, oder dass Arcandor für einen Handelskonzern stand. Die genannten Beispiele zeigen, dass die Kreierung von Unternehmensnamen nicht nur neue Unternehmen, Startups betrifft, sondern auch renommierte Firmen, die auf eine lange Geschichte verweisen können. 

Auf der anderen Seite belegt die Zahl von Unternehmen, die mit einigem Stolz den Namen ihres Gründers tragen, wie Bosch, Miele, Siemens, Oetker oder Henkel, dass ein Image sich nicht so leicht durch Corporate Identity ersetzen lässt. Weiterhin halten Unternehmen wie IBM, BASF oder BMW an ihrem Namen fest, ohne dass den meisten Kunden die genaue Bezeichnung bekannt sein dürfte. 
Kaum ein Name der jüngeren deutschen Wirtschaftsgeschichte hat eine vergleichbare Verbreitung erreicht wie ALDI. Gleiches lässt sich von der jüngeren SAP sagen. Deren Gründer haben kaum große Gedanken bei der Wahl des Namens verschwendet; jedenfalls wurden dafür meines Wissens keine Beratungsgesellschaften beauftragt. 

Einer der ersten Unternehmer Deutschlands, der um die Bedeutung von Marken- und Firmennamen wusste, war der heute weitgehend vergessene, eigentliche Gründer von Beiersdorf, Oskar Troplowotiz. Die bekannten Produktnamen Leukoplast (1901), Labello (1909) und Nivea (1911) gehen auf seinen Einfallsreichtum zurück. 

Allgemein geht der Trend hin zu kurzen, möglichst prägnanten Namen, die vor allem in der englischsprachigen Welt leicht in den Gedächtnissen haften bleiben, so zumindest der Wunsch.

Eng mit dem Thema Unternehmensnamen verbunden ist die Gestaltung des Firmenlogos. Auch hier hat sich über die Jahre eine eigene Wissenschaft gebildet. Das derzeit bekannteste Logo dürfte wohl das von Apple sein. Die Veränderung, das Redesign des Firmenlogos im Lauf der Zeit spiegelt, wie bei Ducati, die Entwicklung des Unternehmens und des Zeitgeistes wieder. Ein nicht zu unterschätzender Punkt. 

Wohl nur die wenigsten dem Zeitgeist entsprechenden Unternehmensnamen werden, aus unterschiedlichen Gründen, von Dauer sein. Für ein langes Leben eines Unternehmensnamens sind so viele Faktoren von Bedeutung, spielen so zahlreiche Zufälle hinein, dass es m.E. nicht möglich ist, das perfekte Verfahren für einen zeitlosen Namen zu finden. 

Ein Funken Inspiration und Originalität können aber auch hier nicht schaden. 

So gesehen liegt Gertrud Achterholt mit ihrer Interpretation einer gelungenen Corporate Identity nicht so falsch:
Corporate Identity erzeugt eine Basis , die die Bildung von Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Vertrauen überhaupt erst ermöglicht: die Harmonie zwischen Unternehmenswirklichkeit, die sich im Selbstbild manifestiert, und der Unternehmenskommunikation, die dann ein adäquates Fremdbild erzeugt (in: Corporate Identity. In zehn Arbeitsschritten die eigene Identität finden und umsetzen)
Vielleicht genießen Firmennamen wie Bosch deshalb eine so ungewöhnliche Reputation, weil ihnen die von Achterholt beschriebene Harmonie gelingt. 

Nicht umsonst sagte Robert Bosch einmal: 
Lieber Geld verlieren als Vertrauen
Ist das Vertrauen, die Reputation erst einmal dahin, dann hilft auch der beste Name nicht mehr viel. 

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